NFT新敍事：Web3品牌經濟的拐點

NFT 把每個人都變成一塊廣告牌，並與其現有的社交網絡結合。

本文來自 Decentralise，原文作者：Joel

譯者 | Katie 辜

出品 | Odaily星球日報（ID：o-daily）

星球日報編者按：在 web2 的世界裏，我們已經看到了品牌經濟的新模式：從通過給用户投喂他們沉迷的內容增加廣告播發量，到通過 KOL 推薦的信賴模式銷售產品，但當中也存在許多問題：獲客成本越來越高、數據不精準，無法有效激勵核心消費者等等。這篇文章敍述了 NFT 改變現狀的可能。NFT 將不止是炒作投機的產品，而是成為未來所有品牌建立真正的社區、通過鏈上數據有效觸達消費者、提高核心消費者粘性的工具，很有意思。

隨着互聯網的出現，我們從交易經濟轉向了注意力經濟。注意力經濟的發展，牢牢抓住公眾的心理，大規模地改變了文化的敍事。

NFT 則代表着注意力的金融產品化。隨着越來越多的品牌發佈 NFT，這可能會改變未來十年的商業模式，品牌的成本可能會無限降低。

不過目前，我們仍處於 NFT 的實驗階段，品牌在積極進行 NFT 實驗。阿迪達斯正為 Bored Ape Yacht Club 成員製作衞衣，FTX 正助 Coachella 音樂節設計 NFT 音樂節終身門票， POAP 在幫助活動組織者利用 NFT 製作出勤證明。NFT 的可能性是無窮的。

而要預判 NFT 未來走向何方，我們首先需要知道商業如何走到今天。

NFT的前生

早期，人類經濟是資源密集型的，所有權不受重視。隨着時間的流逝，人們對給予自己的工作付出所有權成為了一種常態。想想公司是如何從發工資到分紅，再到現在的員工期權激勵。

分析資源支出和所有權後，我們總結出經濟模型演變的四個階段：

• 交易經濟：貨幣交換商品或服務。人類歷史的大部分時間都是在交易經濟的基礎上進行的。想想物物交換，絲綢之路或者最終的殖民形態。交易經濟是以上所有的支柱。在船舶和貿易路線等技術出現之前，他們的重點是當地市場，一直持續到印刷機的出現。
• 注意力經濟：印刷機大幅降低了複製信息的成本。但直到 18 世紀，圖書市場才出現，識字率才大幅上升。報紙是今天的平台的先驅。注意力經濟是指你向第三方出售“注意力”而不是商品。僅去年一年，Youtube 就通過廣告影響力賺了 290 億美元。他們幾乎沒有生產成本，而且客户粘性很高。你可以像 Facebook 那樣把注意力經濟規模擴大到一個國家的規模，而不用擔心成本會按比例上升。
• 平台經濟：平台經濟將賣家和服務提供商與潛在買家聯繫起來。亞馬遜因此獲得了近 4890 億美元的收入。依循同樣的模式，Uber 的營收從 2013 年的 1 億美元增長到 2020 年的 130 億美元。平台的價值在於發現並信任平台上的供應商。我們現在每天使用的大多數手機應用都有一個平台。成本在於對供應商的管理和對擁有足夠大用户基礎的用户的信任。
• 社區經濟：社區經濟是合作社的演變。互聯網讓我們接觸到全球市場（2010 年），智能合約使我們無需中介就可以相互信任（2020 年）。我們一直處於探索替代經濟模式的階段。這就是 DAO 的意義所在，它們將個人自治與以前不存在的經濟機會聯繫起來。

社區經濟是用户管理他們使用的東西的實例。這些經濟模型在鏈上留下經濟相互作用的證據，使得人們可以公開獲取這些經濟體參與者的數據。社區經濟與平台經濟和注意力經濟的不同之處在於，參與者的數據通常不會儲存在企業擁有的服務器上。任何人都可以查詢並在此基礎上進行構建。Gitcoin、ENS、Covalent、Biconomy 和基於 NFT 的 DAO（如 LobsterDAO）就是這樣的例子。

股東驅動的公司算社區經濟嗎？GameStop 或許勉強符合這個定義，但現在我們還是説回 NFT 主題。

NFT的今世

讓我們用圖表來剖析不同經濟模式下，品牌價值量化的不同。x 軸表示關係，關係指的是交易中當事人之間的關係。關係越密切，就越難進行高度量化和充分談判的交易。在 y 軸上，我們細化分解下經濟互動。它指的是賣方在交易前確定價值的程度，以及客户接受交易的速度。想想亞馬遜的送貨服務，你知道你買的是什麼，以及什麼時候它會到達你的門口。

買家通常知道勞斯萊斯或古馳產品的價值和價格，它們很少需要反覆確認，因為品牌信任已經建立，價值主張也很明確。注意力經濟平台的信任度則往往很低。我們很少直接從那些平台購買品牌產品。注意力經濟平台已經為 KOL 進行了優化，因為它們在個人內容和商業之間取得了恰當的平衡。

有足夠影響力（和信任）的人以訂閲的形式直接銷售商品，代表例子有 Substack （星球日報注：類似美版公眾號的自媒體平台，但消息接收是以付費訂閲郵件的形式）和 Patreon（星球日報注：供內容創作者和藝術家對自己的作品和產品進行眾籌募資的平台）。問題在於這些 KOL 的內容可能存在偏見，這就是為什麼社區在現代商業中很重要。

像 Product Hunt （星球日報注：一個發現新產品的平台，開發者可以提交自己的作品，網站會依據大眾投票產生每日榜單，可以在上面瞭解到新穎的服務、有趣的應用、好玩的硬件等）這樣的社區改變了參與者之間的關係，把從在互聯網上偶然相遇的陌生人變成了受共同願景驅動的合作者。

而對於基於代幣和 NFT 的社區，價格通常是將人們凝聚在一起的粘合劑，社區減少了交易中的摩擦。由於信息不對稱最小化，最終價格通常是出現在公開競拍上。Web3 項目社區將這一點發揮到了極致。大多數團隊只是簡單地辦一個治理委員會，而不是進行外包。對任務感興趣的個人可以通過社區治理規則完成並提交，獲得代幣支付。

這打破了典型的僱傭模式。貢獻者與多個團隊合作，而團隊可以從一個更大的人才庫中挑選人才。由於獎勵通常以該項目的代幣支付，貢獻者可以選擇換為穩定幣，或是持有該代幣。擁有代幣也使貢獻者在精神上和經濟上歸屬於網絡，從而提高用户粘性。

NFT的未來

NFT 將這種模式發揮到了極致。由於 NFT 的平均成本高於同質化代幣，普通的散户參與者沒有足夠的閒置資金購買多個 NFT，只能 all in，要麼 all out。展望未來，各大品牌或許將利用 NFT 作為一種刺激高端消費羣體的方式。

給 1000 個最活躍的用户空投 NFT？使用 NFT 鼓勵友好行為或向最活躍的產品用户發出信號。我們可以將 NFT 看作是鏈上的參與認證。因為 NFT 可以解鎖新的客户特權。從歷史上看，品牌擁有與用户相關的所有數據，而獨立第三方開發者卻無法直接激勵這些用户，使用 NFT 則可以實現這一點。

多個商業實體可以根據錢包的歷史提供獨特的折扣

當然，NFT 並不只是用來解鎖客户的特權，現在的會員卡也能做到這點。NFT 在未來能夠實現的是以增值的方式達到無受許可的社區目標。

查理·芒格有句名言：“給我看激勵，我就會給你看結果。”

Web2 平台會讓我們沉迷於屏幕上的內容，因為它們的動機是基於銷售廣告。你花越多時間盯着有趣的視頻，平台向你展示廣告的可能性就越大，這就是為什麼它們建立在可變獎勵的基礎上。

NFT 可能會成為我們改變互聯網動態的途徑。品牌可以利用鏈上數據來瞄準用户，為他們提供特殊待遇，並進入他們可能從中受益的社區，而不是緩慢地推動用户購買他們可能並不需要的東西。當然，這裏也存在隱私問題。例如，一個在現實生活中參加特定地理位置的人能否在鏈上被跟蹤？這就是零知識證明這樣的解決方案變得越來越重要的原因。

NFT帶動的增長

你可能會認為我提出我們將從靠廣告來經營我們的經濟，轉向用户數據導向是瘋狂的。但有幾個因素可能促成這種轉變。iOS 14 發佈以來的硬件或操作系統變化可以減少廣告。事實上，有幾個平台已經嘗試過 NFT。

時代週刊發行一個含有 4600 多個 NFT 收藏品的系列，持有者可以訪問該雜誌。著名 WWE 明星 John Cena 向 1620 萬名 Instagram 粉絲髮布了 500 張 NFT，只有大約 37 人購買了它們。梅拉尼婭·特朗普試圖發行 NFT，但她自己卻把它們買回了。育碧軟件是我最喜歡的遊戲之一，它進行 NFT 發行測試，銷售額僅為 400 美元。與名人有關的 NFT，絕大多數自發行以來呈下降趨勢。

我認為基於 NFT 的社區建設需要對用户定位進行大量思考。

當 LooksRare發佈時，有 22000 個持幣地址。目前約有 1.8 萬個錢包仍保存着這些代幣。其中約 80% 持有 LOOKS 的時間超過了一個月。之所以會出現這種情況是因為 LooksRare 的目標用户是那些在 NFT 平台上活躍的交易用户。

另一個例子是 LobsterDAO，其 DAO 的啟動得益於“在社區聊天中按用户活動的比例提供 NFT”。社區已經發布了大約 7 個 DeFi 原始版本，使用 NFT 用於驗證用户的身份，並獎勵代幣以交換執行某些操作，如質押或增加流動性。對於團隊來説，贈送的代幣是獲取曾經參與過 DeFi 相關討論的用户的成本。

初創公司應該看到 NFT 為他們的關鍵用户提供了社會資本。Twitter Blue 的最新更新允許用户驗證他們是否擁有 NFT。隨着用户偏好的演變，報紙的廣告模式可能也會面臨同樣的命運。Twitter 允許用户將他們持有的 NFT 顯示為個人資料圖片，這有效地將每個人的個人身份變成了一個廣告牌，並將其與現有的社交網絡相結合。

初創公司很快就可以空投帶有預定義特權的 NFT，如高級用户、貢獻者和產品大使，有效地引起第三方用户的興趣和好奇心。另一種方式是教育。隨着學習模式從大學向數字媒體發展，我們將看到基於鏈上非強制性學習的認證變得越來越普遍。如果一個平台是數字化的，可以簡單地通過檢查用户在鏈上的資產來訪問用户。Bankless 是另一個使用鏈上資產作為 DAO 運行的發佈平台。

為NFT而來，為社區而留

還記得我在本文開頭將 NFT 定義為你的注意力的一種經濟代表嗎？我認為這是當今生態系統中最被忽視的方面。大多數 NFT 都代表了某種亞文化或是 meme 的色彩，這讓人們有一種歸屬感，例如 mfers。這就是當品牌=身份的表現。

在內心深處，我們都在尋找同樣的東西，一個我們所屬的部落，一種身份認同。

有時候，用户會竭盡全力去建立自己在“部落”中的統治地位（社交地位），有時候這需要花費大量金錢。而 NFT 這樣的商業工具讓你找到同類、找到部落，彼此交換信號的過程變得更高效。