Web3復興：向創作者天平一端加碼，造內容黃金時代

注：原文作者為Li Jin、Katie Parrot，以下為全文編譯。

1996年1月，比爾-蓋茨發表了後來成為早期互聯網經典著作之一的文章。在這篇文章中，他描述了互聯網的特點，這些特點將為創造者經濟奠定基礎。他寫道：“互聯網令人興奮的一點是，任何擁有個人電腦和調制解調器的人都可以發佈他們創造的任何內容。”

雖然蓋茨的文章因其對互聯網發展方向的預見性而被人記住，但不太被人記住的是，他還發出了一個警告。他寫道：“為了使互聯網蓬勃發展，內容提供者必須為他們的工作獲得報酬。”“長期的前景是好的，但我預計短期內會存在很多失望。”

蓋茨的分析是超前的。雖然互聯網確實使幾乎任何人都有可能在網上發佈內容，但同樣的，在《內容為王》發表250年後，作為內容創作者賺取有意義的收入已被證明是難以實現的。

創作者的生活經歷説明了這一點：Spotify上90%的流媒體版税給了前1.4%的音樂人；獲得Twitch所有收入50%以上的是所有流媒體中排名前1%的人；擁有大部分的播客廣告收入的也只是1%的播客。“對我來説，我們不在一個擴張期，”一位音樂家告訴《紐約時報》，談到了Spotify上流媒體的收入。“從音樂人的個人角度來看，它只是我們勞動報酬呈下降趨勢的體現。” 這並不是不可避免的，這也不是初出茅廬的藝術家所獨有的，它影響了99%的創作者，包括擁有數百萬粉絲的知名人士。當連他們都在為網上的基本生活而掙扎時，是什麼東西在人為地阻礙他們。

互聯網本應迎來一個媒體的黃金時代–一個無限豐富的世界，任何人都可以創造他們想要的東西，每個人都可以找到他們感興趣的東西。但是，儘管蓋茨關於通過內容在網上賺錢的預言被證明是正確的，但這些錢大部分都繞過了生產內容的創作者，落入了聚合內容平台的口袋裏。

這是一個關於web2互聯網如何打破媒體商業模式的故事，而web3的出現則是對這種商業模式的破壞，使天平向創作者傾斜。由於沒有在web2互聯網中建立原生貨幣化的方法，主要的商業模式是不透明的，以廣告為基礎的，並依賴於封閉的網絡，這給了平台一個巨大的優勢。只是在地平線上，新的商業模式和技術有望釋放出經濟機會和控制權，從而為藝術家和創作者帶來一個真正的創意黃金時代。

注意力經濟和互聯網的原罪

互聯網如何打破媒體商業模式的故事核心是一個簡單的事實，即互聯網的建立不是為了促進資金流動。支付並沒有被納入互聯網的基礎設施，它被認為風險太大。馬克-安德森稱這是”互聯網的原罪”。

缺乏支付基礎設施是互聯網如此多地通過廣告盈利的原因。與其要求用户掏出信用卡並在網站上輸入他們的信息，不如讓用户以無摩擦和間接的方式實現貨幣化，不是用他們的錢，而是用另一種資產：他們的注意力。這促使權力從控制內容創作和傳播的舊媒體守門人–出版商、唱片公司和電影製片廠–轉移到大規模積累消費者注意力的人。

Stratechery的本-湯普森(Ben Thompson)撰寫了大量關於平台（他稱之為 “聚合器“）如何贏得消費者注意力的戰鬥，並通過聚合需求獲得巨大的收入和巨大的權力。YouTube有超過20億的月度活躍用户；Facebook有近30億用户；Spotify有3.65億。隨着這些超大規模的觀眾人數，也帶來了超大規模的廣告收入。事實上，僅谷歌和Facebook就佔了2020年產生的數字廣告收入的一半以上。

廣告的商業模式已經深刻地塑造了平台如何設計他們的產品。瀏覽量被輸送到已經很受歡迎的內容和創作者那裏，創造了成功的動力法。關於用户偏好和行為的數據是平台最寶貴的資產，所以他們關閉了他們的生態系統，將用户鎖定在他們的網絡中，以積累最大的專有數據。

基於廣告的收入模式對內容創作者也有巨大影響。創作者被迫尋求最廣泛的受眾，並創造吸引廣告商的內容。這種商業模式–或者説缺乏這種模式–對那些創作者的謀生以及他們創作的內容產生了深遠的影響（鼓勵病毒性的、吸引注意力的和有抱負的內容，而不鼓勵小眾的、深入的內容）。web2的最大影響可能是那些不存在的創作者，以及那些因為沒有可行的商業模式而從未創作的作品。

從注意力經濟到所有權經濟

以平台為中心、以廣告為動力的經濟可能已經贏得了web2時代，但它的勝利並不是不可阻擋的或註定的。我們曾經寫過，創作者對平台的耐心在不斷湧現的合法性危機中被消磨殆盡–他們開始質疑平台是否有權對他們的作品、他們與粉絲的關係以及他們如何獲得回報施加如此大的控制。

同時，新一代的技術正在出現，有望改變創作者經濟中的權力平衡。如果説前互聯網/web1時代有利於出版商，web2時代有利於平台，那麼下一代的創新–統稱為web3–就是要把權力和所有權的天平重新向創作者和用户傾斜。

這將有四個主要途徑：

• 通過引入數字稀缺性並恢復創作者的定價權
• 通過使支持創作者成為一種投資行為，而不僅僅是利他主義
• 通過引入新的可編程的經濟模式，將財富分散到整個創作者領域。
• 最重要的是，通過為創作者創造途徑，使他們不僅擁有自己生產的內容，而且擁有平台本身。

這四種轉變合在一起，產生了一個新的時代，一個新的激勵機制獎勵新的行為的時代，使互聯網有機會共同按下 “重置”按鈕，走向更公正的價值分配。

以下，讓我們依次進行闡述。

1. NFTs和數字稀缺性的引入

稀缺性的名聲不好，但它不僅僅是關於消費者缺乏選擇：它是關於生產者的權力–在這種情況下，創作者從其創作中獲得有意義收入的能力。在我們當前這個無限的、以平台為媒介的內容世界中，稀缺性並不存在。在社交平台上，內容被無休止地商品化–一個視頻和下一個視頻大同小異，一首歌曲和下一首歌曲也無差別，而且內容可以很容易地在互聯網上覆制。稀缺性有時被創作者通過會員制或數字購買（如銷售電子書、專輯或內容訂閲）來衡量，但基本內容可以被無休止地複製和仿製。這種缺乏稀缺性的情況導致了創作者的內容被非法複製和傳播的問題–破壞了直接盈利的嘗試。

NFT作為一項技術令人振奮的原因之一是，它使創作者有能力重新控制自己的內容，並重新引入有助於貨幣化的稀缺性動力。在將他們的作品代幣化為NFT的過程中，創作者創造了一個可驗證的媒體所有權和來源的鏈上記錄。而最終的結果是一個獨特的數字資產，可以追溯到藝術家身上。熱愛創作者作品的粉絲願意為這一經典的媒體作品支付更多的費用，使創作者能夠更好地抓住粉絲的全部支付意願。最終的影響是不可低估的：內容創作者不再需要數以百萬計的粉絲來謀生，而是可以靠少數熱情的人的貢獻來生存。

蓬勃發展的音樂NFT市場展示了這種效果。在流媒體平台上，每首歌曲的流媒體都貢獻了相同的收入（在Spotify上，每首流媒體約為0.004美元），無論粉絲對藝術家的親和力有多強。相比之下，在Catalog或Sound等平台上，超級粉絲以每首數千美元的價格購買NFT音樂，而創作者的收入在以前需要播放數千萬次才能獲得。擁有45首Catalog歌曲的NFT收藏家Brett Shear告訴《時代》雜誌：“就像你買藝術品想放在你的公寓裏一樣，我想聽這些音樂並享受它–擁有它是一種不同的感覺。”

購買NFT類似於收集現實世界的商品，使歌迷能夠感覺更接近藝術家，並擁有一些罕見的東西。在web2互聯網中缺失的數字稀缺性和獨特性由區塊鏈實現，為創作者帶來了新的商業模式，減少了平台的經濟控制。

令人興奮的是，通過NFT引入的稀缺性並不意味着對基礎媒體的訪問受到限制，就像付費牆或付費數字下載那樣。支持NFTs的實際媒體可以保持公共產品，任何人都可以免費消費。那些認為這破壞了NFTs的稀缺性的人（”右鍵點擊並保存”）根本沒有抓住要點。

2. 贊助+：支持創作者成為一種投資，而不僅僅是一種利他主義的行為

在《100個真正的粉絲》中，我描述了創作者可以利用粉絲的自我利益，以更高的價位實現貨幣化。通過提供實質性的價值和成果，創作者可以更有效地實現貨幣化，並從更少的粉絲中謀生。

這代表着從傳統的捐贈模式–即用户付費使創作者受益–轉向價值模式，即用户願意為有利於自己的東西付出更多。

Web3將這一想法提升到了一個新的水平，因為所有的代幣都是投資，不僅為創作者提供資金，而且如果價值升值，也可以使持有人受益。Jesse Walden將 “贊助+“定義為具有盈利可能性的贊助，這一現象是通過代幣化所有權引入的。在web2中，如果沒有像NFT或社會代幣這樣的所有權鏈上記錄，這種投資元素是不可能的（想象一下試圖轉售從應用程序中下載的TikTok視頻）。

那麼，贊助+的行動實例是什麼呢？今年早些時候，The Generalist的Mario Gabriele為一羣分析師眾籌了20個ETH，以創作一篇關於Coinbase的深度研究，並委託藝術作品來配合文章。眾籌者按比例獲得了簡報和藝術品的份額，而所有這些都被鑄成了NFT。NFT銷售總共賺取了28.6個ETH，因此眾籌者在短短几周內獲得了43%的回報。

除了贊助和投資，另一個好處是加入一個志同道合的羣體。在加密貨幣領域，許多成功的眾籌和NFT銷售都是由用户對社區的歸屬感驅動的，這些社區是由代幣的所有權來決定的。這呼應了我在《100個真正的粉絲》中寫到的一個現象：“人們願意為獨家的、差異化的內容和進入一個志同道合的網絡支付高價”。

對於粉絲來説，盈利的可能性放大了他們支持創作者的動機。有趣的是，它還將一個全新的部分引入了創作者的軌道，這在之前的web2中從未出現過：投機者。重要的是，所有這些用户由於成為了與創作者的成功相一致的資產所有者，所以都有着幫助擴大創作者作品的動力。

3. 可編程的新經濟模式

創作者經濟的一個事實是，創作往往是一種合作行為。YouTube上的創作者們在彼此的視頻中出演；音樂家們從對方的作品中取材，並從中獲得靈感；一個TikTok視頻往往是由多個創作者的作品（通常是看不見的）組成的：一個創作者的配樂以及另一個創作者的編排。

不幸的是，web2系統沒有設置獎勵或跟蹤這種合作性。在算法平台贏家通吃的世界裏，價值往往只流向那些走紅的創作者，而忽略了參與創作的其他所有人。這導致了創作者的罷工和不滿，他們認為自己的貢獻沒有得到承認和認可。

在web3中，代幣化的承諾意味着有可能建立版税，從而使整個歸屬鏈能夠從合作作品中獲利。這方面的早期例子包括Mirror和Foundation的分紅功能，它自動將收益分配給了對項目有貢獻的各個以太坊地址。

可以想象，任何數字作品都可以利用通用媒體庫中的元素，並自動計算收入分成和歸屬問題。Nir Kabessa寫了一篇關於”meme經濟“的文章，指出在互聯網上被重新混合和傳播的想法可能會成為價值創造的基礎。

著名的meme GIF與NFT的地址相連，所以當有人在他們的文章中分享原始的NFT時，他們可以提取鏈上的地址。這對meme來説是很強大的，因為它允許它們在每個平台上保持歸屬和背景。因此，meme NFT上的任何行動在幾乎所有平台上都是可訪問、可閲讀和可用的。每個出價、交換和交易都被添加到該特定NFT的元數據中。

除meme之外，如果每件創意作品都與它出處的鏈上記錄相聯繫，那麼就有可能在互聯網上追蹤該作品，並讓創作者在隨後使用他們的作品時實現貨幣化。

4. DAO和社區所有權

我們在這篇文章中認為，創作者環境中不平等的一個根本原因是，平台通過對內容的生產和傳播手段的所有權，對創作者及其作品施加了巨大的控制。挑戰這種控制的最直接方式是改變誰擁有生產資料。

DAO（去中心化自治組織）和其他集體所有制創造了一種途徑，通過使創作者有可能在沒有外部調解人支配參與條件的情況下合作工作，來打破平台對創作者的集中控制。在DAO中，治理系統由成員決定，沒有外部股東施加壓力要求提取利潤。相反，在一個創作者DAO中，所有者是參與者：那些製作內容、分發內容、消費和評價內容的人。

一個逐步去中心化的創作者平台的早期例子是SuperRare‌，一個向藝術家和收藏家分發代幣的NFT市場，他們將管理策展、DAO財庫和未來產品方向。其他組織則先從社區和代幣開始：ElektraDAO‌是一個由42名音樂家、視覺藝術家、開發者和戰略家組成的社區，他們開發了一款以音樂為核心的互動web3遊戲。ObscuraDAO‌則為攝影師提供了製作他們設想項目的委託，一個提供機會和教育資源，幫助他們探索NFT攝影的社區。

DAO的承諾是通過利益相關者的首要地位和消除提取價值的需要來調整激勵機制。其結果是：一個民主化的、非中介化的內容景觀，創作者可以控制他們的作品，以及分發和估價的方式。

除了DAO之外，web3固有的互操作性使得平台鎖定可能成為比web2更少的惡性問題。web3的原子單元是賬户，用户用他們的密鑰對進行控制，可以在任何應用程序或協議中使用。因為所有的智能合約都是透明的、可公開檢查的，所以不透明的、任意的幕後交易就更難實現了。雖然仍處於起步階段，但web3世界正朝着更加開放和基於標準的理念發展，這對創造者和用户都有好處。

權力和所有權歸創作者所有

只要互聯網存在，思想家和哲學家們就會對它所帶來的可能性描繪出烏托邦式的願景，尤其是在媒體方面。但這種烏托邦式的願景還沒有實現。至少，現在還沒有。

在過去，我把所有權稱為是原始的系統條件，所有其他的東西都來源於此。所有權決定了激勵、機會、財富的創造方式，以及為誰創造財富。在過去的十年裏，我們生活在一個所有權集中在少數集中的技術平台上的時期，這些平台擁有數據、最終用户關係，以及分發和貨幣化內容的手段。雖然用户生成的內容創作在這一時期爆炸性增長，但它也造成了對少數新守門人的依賴、廣泛的倦怠，以及絕大多數創作者的經濟不可持續性。

幸運的是，在地平線上出現了一些新的發展，代表着權力平衡向創作者的轉變。有了web3的關鍵新功能–數字稀缺性、作為投資的贊助、可編程的商業模式和社區所有權–我們正處於互聯網上新的創意復興邊緣。我相信web3有可能為每個在互聯網上做出貢獻和創造的人釋放難以置信的機會：一個我們都期待的真正的內容黃金時代。